“中國製造”一直被外界看作是廉價低檔產品的代名詞，而中國作為“世界加工廠”向全球推銷廉價商品的時代也已經衰落。但中國最大家電製造商海爾集團近年不惜重金打造其產品形象，使海爾電器不僅成為國內搶手品牌，在國外市場也逐漸得到更多客戶的認可，成為極少數具有國際信譽的中國家電品牌之一。那麼，一花獨秀的中國海爾能夠刷新“中國製造”的形象嗎？
海爾目前正在積極拓展其海外市場，希望通過產品質量來刷新以生產低檔商品著稱的“中國製造”形象。今年6月，海爾為了展示其產品創新和技術能力，破天荒地邀請歐洲記者參觀其青島總部和設在青島的工廠。歐洲媒體指出，雖然這是海爾的公關策略，但中國企業開放門戶讓外國記者參觀還是非常罕見的事。
海爾集團總部設在中國青島，目前在165個國家設有營銷網絡。據公司簡介，海爾創立於1984年，至今創業已28年，從當年一家瀕臨倒閉的集體小廠發展到成為全球擁有7萬多員工的全球化集團公司，2010年躍升為全球白色家電第一品牌，全球市場佔有率達5.1%，被美國《新聞周刊》（Newsweek）網站評為全球十大創新公司。
海爾集團兩年前就在公司簡介中稱，海爾累計申請專利1萬多項，居中國家電企業榜首，並率先實現國際標準的零突破。海爾累計已經參與了51項國際標準的起草，其中27項標準已經發布實施。海爾通過標準輸出，帶動整個中國產業鏈的出口。而國際商情權威調研機構歐洲透視（Euromonitor）發布的最新數據顯示，去年海爾營業額高達1509億元人民幣（約190億歐元），其冰箱、洗衣機等大型家電產品全球市場佔有率上升到7.8%，連續三年雄踞世界第一位。
海爾雖然已在160多個國家設有營銷網絡，在全球家電市場也處於領軍地位，但目前海爾的主要市場仍然集中在亞洲，其產品絕大部分（70%）銷往亞洲國家。不過，海爾穩紮穩打，一步步推進滲入歐美市場的跨國戰略，並且仿照韓國三星（Samsung）和LG公司在1990年代的做法，先後在歐洲和美國開設了海爾R&D研發中心，目標是建構海外競購平台，逐步形成與國際大牌產品的競爭實力。
歐洲羅蘭貝格戰略諮詢公司（Roland Berger）上海辦事處諮詢人古梅龍（Yannig Gourmelon）認為，海爾不做外國品牌代理商，而寧願打造自己的品牌，這在中國是相當有遠見的。古梅龍指出，海爾不僅以中國為基地向歐洲出口自己的產品，而且還開始採納歐洲的營銷標準，譬如在中國市場海爾推出24小時送貨到家的服務。
在歐洲家電市場，海爾洗衣機和冰箱目前的市場佔有率接近3%，海爾制定的近期目標是爭取2015年在歐洲市場佔有率上升到5%。海爾家電以相對優惠的性價比，頗受歐洲消費者的青睞。“海爾”（Haier）這個名稱的讀音，歐洲消費者聽起來也不像中國產品，倒是像德國產品。其實，“海爾”這個名稱本來就有“德國味”，來自一家名為“利伯海爾”（Liebherr）的德國企業。正是靠了德國的“利伯海爾”，中國“海爾”在1980年代獲得德國技術，才從山東青島一家不起眼的小廠發展成為今天一家在全球擁有7萬多員工的大型家電集團公司。
海爾副總裁、歐洲區首席執行長奧貝坦（René Aubertin）前些時候接受媒體採訪時表示，海爾已制訂戰略開發符合歐洲人口味的家電產品，為此在德國電器電子工業集中的紐倫堡地區開設了一家海爾R&D研發中心。據介紹，海爾最近正在進一步提升產品的電子技術含量，創新產品中包括外部配備攝像頭和觸摸屏幕的冰箱，用戶可隨時拍攝廚房內的照片，通過email郵件寄發。
海爾的口號是“不創新，就是倒退”。據介紹，海爾正在企業內部形成不斷創新的企業文化，公司的表彰榜定期登出為產品技術創新做出貢獻的人員名單。
在青島的海爾洗衣機裝配廠，新招聘的工人進廠第一年，起步月薪大約2000元人民幣，據說在當地算是一份過得去的薪水。但海爾企業的現代化，在外界看來並不都是透明的。比如說，裝配車間的年輕工人不能隨便接受記者採訪，因此外界不知道這些年輕工人是不是真的像他們的上司所說的那樣，對自己的工作條件很滿意。
此外，一些觀察家也認為，像海爾這樣的中國冠軍企業，其創新能力還有待證明。目前在北京大學光華管理學院任教的卡耐基基金會高級副研究員、金融學教授邁克爾•佩蒂斯（Michael Pettis）指出，在中國，有不少企業成功製造出超值產品，但不是靠技術革新，而是靠融資手段和低息資金，以及企業同政府的良好關係。
海爾與中國國家的關係，外界一直搞不清。名義上，海爾集團是分成多個法人實體的“集體企業”；只有在上海證券交易所掛牌的“青島海爾”的資本構成由分散在公營部門的股份佔大頭。
另外，歐洲記者在參觀海爾青島總部那天，看到總部大樓里掛着一些共產黨高級領導人參觀海爾工廠的照片，顯示黨與這個企業關係密切。在他們看來，黨的影響力就籠罩在這座總部大樓里。企業大樓里懸掛黨領導人的照片，這在西方國家是不可思議的。其實外國記者有所不知，在中國人人都知道，黨文化和黨的控制一直滲透在各個領域，包括所有的行業。
海爾出於廣告和公關戰略，也參與贊助一些國際大型文化項目，以給自己營造一個開放的國際企業形象。譬如海爾最近一次令人讚賞的活動，是贊助去年9月末到今年年初在巴黎盧浮宮舉辦的北京故宮博物院文物展。如今，中國作為“世界加工廠”向全球推銷廉價商品的時代已經衰落，一花獨秀的中國海爾，今後能成功打造中國產品新形象並以“中國製造”而自豪嗎？
海爾似乎並不熱衷這個話題。海爾海外市場營銷總監李潘低調地表示：“這一點我們並不特別的強調。當然，我們不否認，‘中國製造’這個說法會給我們的產銷帶來負面影響。”